Показаны сообщения с ярлыком дискуссия. Показать все сообщения
Показаны сообщения с ярлыком дискуссия. Показать все сообщения

понедельник, 17 сентября 2012 г.

Живая и мертвая вода медицинского копирайта


Продавая любой продукт, рекламщики (копирайтеры) рассказывают, как будет с ним хорошо, либо, как без него придется плохо. Например: «Купите фонарь, и вы всегда найдете дорогу домой!», или: «Купите фонарь, если не хотите поломать ноги и попасть в больницу, направляясь домой!» Один из этих приемов или оба всегда используется в рекламе продукта. Считается, что в отсталой Европе более работает негативный (второй) вариант, а у нас, из-за недостатка позитива в жизни – первый.

Медицинский копирайт, является точкой, где позитив и негатив в рекламе достигают крайних напряжений. Практически речь идет о «купи и выздоровеешь» или «купи, а то умрешь». Здесь Западные коллеги уже склоняются к позитиву. Вспомним рекламу зубных паст, жвачек, лекарств от импотенции, которые обещают повысить щелочной баланс, избавить от кровоточивости десен и придать мужских сил. Наши рекламщики этот позитивный источник живой воды медицинского копирайта щедро разливают во все бокалы (косметика, товары для здоровья, БАДы, медицинские изделия и препараты). Только и слышишь: намажь – помолодеешь, накрась – красивее станешь, выпей – излечишься и так далее.

Думаю, что культ здорового образа жизни на Западе позволяет медицинскому копирайту быть позитивным. Но нам пока до культа далеко. У нас люди пока выживают, за редким исключением. Лишних средств у них нет. Тратить деньги на красоту и здоровье они будут, не чтобы было лучше, а чтобы хуже не стало. Скажем, позитивная реклама крема для рук рассказывает и показывает ухоженные кисти и ладони. А почему бы не показать обычные руки и что с ними может стать на морозе без крема?

Мертвую воду в медицинском копирайте уже начали применять в рекламе средств против алкоголизма, некоторых препаратов от головной боли и средств лечения аденомы предстательной железы. Но это капля в море. Здесь большие перспективы, если не переборщить с отрицательными эмоциями. Во всяком случае, если не весь, то часть продающего текста или рекламного ролика должна быть построена на негативе, пусть в сравнении с преимуществами после приобретения, но негатив нужен. Позитивом до нашего клиента достучаться сложно. Он в зеркало посмотрел – и так сойдет, главное, чтобы хуже не было. Нужно убедить, что хуже будет, если не купишь!

Такие размышлизмы, подкрепленные двумя примерами удачных текстов из личной практики. 

-->

среда, 29 августа 2012 г.

Интересный медицинский копирайт


Убежден, что статьи с самой сухой медицинской информацией должны быть читабельны и интересны, если не написаны для Википедии, а размещаются на сайтах «для людей». 

Посмотрите, подавляющее большинство медицинских информационных ресурсов сухо излагает факты, строго придерживаясь стиля учебников для мед ВУЗов. Их не интересно читать и пользователь, найдя искомую информацию, поспешит закрыть вкладку с энциклопедическим стилем изложения материала статьи.

В некотором смысле информационная статья тоже должна быть продающей. Она подает и продает информацию. От стиля изложения зависит желание посетителя сохранить сайт в закладках или при возникновении новой проблемы снова гуглить по ключевым словам.

Рассмотрим пример медицинского копирайта на тему «Хламидиоз». Почитайте все, что найдете – стандартный пересказ учебника по венерическим болезням. Статистика, этиология, патогенез, клиника, осложнения, лечение, профилактика. Ничего не забыл?

А теперь посмотрите медицинский копирайт на сайте доктора Комаровского. Все то же самое, но другим языком. Читателя ведут от предложения к предложению, от фразы к фразе. Тон статьи дружественный, выдержанный в форме диалога с подразумеваемым собеседником. Статья написана не только простым языком, который понятен каждому (основное требование заказчиков), но не вызывает сомнений в компетентности автора и его способности помочь справиться с недугом. Отличная работа! Все статьи на сайте написаны в таком ключе.

Жаль, что такая работа пока не востребована. Заказчики контента ориентируются только на поисковики, исключая творческую составляющую медицинского копирайта. А у Комаровского каждая статья – авторский рассказ, который можно детям на ночь читать, как сказку. Завидую! 

четверг, 23 августа 2012 г.

Подводные камни рерайтинга


В качестве первоисточников («сделайте, как здесь, только лучше») заказчиками не редко предлагаются статьи, содержащие, мягко говоря, ошибочные медицинские суждения. Когда занимался рерайтингом, сначала удивлялся и возмущался, а потом привык. Если бороться бесполезно, нужно расслабиться и … Удовольствие заключается в ощущении собственного профессионализма, разбавлении интернета правдивой информацией и добавлении красивых статей в свое портфолио медицинского копирайтера.

Грубых ляпов в информационных статьях «для народа» поможет избежать только медицинское образование, без которого не стоит браться за работу. Примеров масса, можно и в этом блоге почитать.

Сложнее с новостными статьями и рерайтингами обзоров, где приводятся ссылки на научные издания, и дается своя интерпретация событий. Не редко первоисточник представляет собой рерайтинг третьего-четвертого поколения, где «английские ученные» становятся «группой американских исследователей». Как правило, заказчики проглатывают такие творения, но случаются скандалы, если кто-то обратит внимание на опубликованный материал и напишет администрации сайта. Догадываетесь, кого сделают виноватым?

Поделюсь опытом работы с лентой новостей и обзорами:


  • Как бы ни хотелось, не изменяйте названия стран, университетов, журналов, имена и фамилии ученых. Это непростительно.
  • Всегда проходите по ссылкам статьи-образца и знакомьтесь с содержанием первоисточников, хотя бы в переводе гугла. Если доступен только абстракт (аннотация), знакомства с ним будет достаточно потому, что полный текст статьи оплачивают только фанаты от науки, которые не читают новости на сайтах для народа и научно-популярный формат.
  • Постарайтесь изложить исследовательскую часть новости наиболее близко к оригиналу. Здесь ошибаться нельзя. В трактовке результатов вольности возможны. Свежий пример. Прочитал в новостной ленте уважаемого портала обзор 19 конференции по СПИДу (июль 2012 г), что «американские инфекционисты научились излечивать СПИД, комбинируя антиретровирусную терапию с пересадкой стволовых клеток». Новость 2 дня провисела и сняли, поскольку в материалах конференции речь шла о 2-х ВИЧ-инфицированных с миелолейкозом, у которых после лечения опухоли, вирус элиминировался. Сами американцы назвали эти случаи спорадическими. 

В заключение приведу полемику с одним настойчивым троллем, который копает каждую опубликованную мной новость в ЖЖ. Если не владеть вопросом, читатели разбегутся. Полная версия "разоблачения" по ссылке выше.


суббота, 28 июля 2012 г.

О целевой аудитории


На тему: «Для кого пишем?», - кажется уже, и говорить нечего. Солидные дяди и тети на своих курсах и тренингах рассказывают, что нужно ее правильно определить, не продавая секс-игрушки на образовательном сайте. А сам текст должен быть написан языком, который понятен этой целевой аудитории. Здесь я бы добавил, что он ей не только должен быть понятен, а общаться с потенциальным покупателем нужно на его языке.

Например, инструкция к препаратам «для широкого пользования» пишется на языке обывателя с вкраплением нескольких медицинских терминов (для наукообразности). Но если мы пишем эту инструкцию для врачей (продвигаем продукт в среде медиков), нельзя стесняться профессионального языка. Более того. Он необходим, поскольку никакой нормальный врач не будет продуктивно работать с лекарством, в аннотации которого написано, что «он благотворно влияет» или «хорошо действует». Здесь нужны клиренсы, Т1\2, значения рН и т. п.  Врачу нужно, как обывателю, объяснить механизм действия и доказать эффективность препарата, но тут уже не проходит жаргон распространителей Герболайфа. К сожалению, многие заказчики этого не понимают. Мы, медики, обязаны понимать!

Нельзя стесняться профессиональных терминов – это умаляет значение продукта в глазах наших коллег-врачей. В противном случае они сами не верят в продукт. Какая конверсия?

Может быть, стоит подумать о разных продающих ресурсах для разных целевых аудиторий, в которых планируется реализация продукта. Во всяком случае с лекарствами - это несомненно актуально.

Ниже курьез по теме поста, который недавно имел место в переписке с заказчиком. Продвигается прибор. Целевая аудитория – руководители медицинских учреждений. В первом сообщении (внизу)  ко мне обращается заказчик.



В портфолио медицинского копирайтера следует, как-то выделить тексты для людей и врачей-профессионалов. Я, правда, еще и сам этого не сделал. Но намерения благие. ))

пятница, 11 мая 2012 г.

медицинский копирайт портфолио

            Любопытная дискуссия

На странице контакты и цены блога опубликован продающий текст, который рекламирует мои услуги. Нет надобности приводить статью здесь полностью. Ее идею иллюстрирует цитата: "Хороший врач может, со временем, стать неплохим копирайтером, искушенный копирайтер никогда не станет врачом". 
Почти через год после публикации, сегодня ко мне в почту пришло письмо, которое показалось любопытным. Чего греха таить? Мнение, что учить и лечить могут все, разделяют многие. Привожу переписку полностью.

Константин!
«Копирайтеру можно доверить популяризацию медицинских знаний. Врачу доверяют жизнь.»

В процессе жизни приходит понимание, что если что-то случится с твоим здоровьем, то не факт что тебе помогут врачи.
Вся эта толпа в белых халатах и с дипломами врача, это либо еще не врачи, а может врачи, но еще не лекари – т.е. вылечить просто не способны.
Так опыт жизни подтверждает - слушай я врачей, уже бы как минимум дважды был бы прооперирован. А так, уже прошло 20 лет, и живу без операций, и чувствую себя прекрасно. Поэтому не могу не согласится с вашим тезисом:
«… пациенты  требовательны, разбираются в нюансах своей болезни и не прощают заблуждений.»
Перефразировав это можно утверждать, что своя жизнь должна быть в своих руках, и не стоит её кому-либо доверять просто так.
И пока ты в сознании - никто лучше тебя самого тебе не поможет, и никто не может знать про твои болячки и болезни лучше тебя, в том числе и никакой врач.
Мне пришлось, не будучи врачом, работать в руководстве большой частной клиники. Так вот среди врачей ходит такое убеждение «У каждого настоящего врача есть свое кладбище, иначе это не врач» - вот откуда опыт, и вот на каком опыте становятся врачами.
Только нам пациентам, не хочется быть клиентами кладбища.
И еще, как и в любой другой профессии, (в соответствии с законом нормального распределения) только 5 процентов врачей это врачи – «хорошие врачи». Остальные просто врачи – т.е специалисты успешно окончившие медицинский ВУЗ и получившие диплом, и какие-то знания о медицине, и о том, где и что, и в каких справочниках, еще можно узнать о лечении чего-либо.
Отсюда можно заключить, что все таки лучший лекарь «Сам себе лекарь».
Поэтому, если человек способен вылечить себя и имеет такой опыт, (пусть даже в очень узкой области), он может быть более полезен, чем специалист с дипломом врача. А врачей в данном случае можно использовать, как много знающего ассистента- консультанта, сверяя их знания и рекомендации друг с другом и вырабатывая свою стратегию лечения, а возможно выбирая из всего  множества доступных врачей лекаря которому можно доверить свое лечение.
Да и не стоит забывать, что само определение врач, просто означает человека который врет, а тем более в наш век поголовной либерализации и идеологии рвачества, не минувших людей с дипломами врача. Поэтому если уж «…Врачу доверяют жизнь.», то делают это от незнания вопроса или по безысходности, например, когда Вы без сознания или когда уже дальше некуда и не к кому.
Поэтому, согласен что «Хороший врач может, со временем, стать неплохим копирайтером,» и даже с тем что «искушенный копирайтер никогда не станет врачом.», но вот помочь в лечении он может не менее врача. Ибо врачи не менее других заблуждаются в области лечения, и не менее других способствуют «… байкам в области медицины и часто встречающимся медицинским багам, которые без стеснения кочуют с сайта на сайт, подвергаются рерайту, обрастая новыми подробностями».

C наилучшими пожеланиями,
ВПут
                                                         *** *** ***

Здравствуйте, ВПут!
О чем разговор! Имея сломанный будильник, можно не идти к часовщику, а починить его самому, если руки растут из правильного места, и голова соображает. Иногда, все же, собственных знаний не хватает и приходится идти к мастеру. Можно погуглить, и есть вероятность, что получишь верный совет от человека, который уже сталкивался с такой поломкой, но не факт, что этот человек в 10-й раз переврал рассказку, утеряв по дороге смысл совета. Часы, конечно, можно заменить, а здоровье?
Вы правы в том, что «ответственность за свою жизнь несет сам человек», но вывод из этого посыла сделали неверный. Нельзя отказываться от услуг профессионалов в любом деле, поскольку человек не в состоянии постичь все области знаний (разделение труда двинуло цивилизацию вперед).
Другое дело, что нужно выбрать хорошего мастера, используя рекомендации знакомых и другие доступные источники, выслушать его приговор, побывать еще у 2-3-х специалистов и сделать выбор самостоятельно. Вывод «лучший лекарь - сам себе лекарь» справедлив только в смысле ответственности за свою жизнь, но не нужно самостоятельно делать аппендэктомию. Ваше право от нее отказаться или выбрать хорошего хирурга.
Плохих врачей много, хороших не меньше, есть профессионалы экстра-класса и откровенные жулики. Здесь, как и в любом деле. Умейте выбирать!
«Помочь в лечении» копирайтер не может. Он, популяризируя медицинские знания, может натолкнуть человека на мысль обратиться к нужному специалисту, помочь выбрать хорошую клинику и т. д. Смысл моей статьи в том, что популяризируя медицинские знания, врач-копирайтер не допустит откровенных ляпов и багов, охватит проблему со всех сторон, не отпугнет компентентных людей с сайта, написав откровенную чушь. Главное – не навредит!
Здесь тоже существует проблема выбора. Даже в реале многие предпочитают лечиться у «народных целителей», бабок, дедок, шаманов, экстрасенсов. Это их право, их ответственность за свое здоровье и свою жизнь. Поэтому я не предлагаю свои услуги таким ресурсам, а работаю там, где принята концепция официальной медицины.
По большому счету, создатели сайтов не ставят целью «лечить», они собирают трафик, продают услуги или товары. Врач-копирайтер на медицинских сайтах с этой задачей справится лучше.
По поводу кладбища – снова проблема выбора, соотношение возможностей и реальности. Кто будет лечиться в провинциальной поликлинике, имея возможность залечь в Бурденко? Наивно полагать, что интернет вылечит Россию, Украину и всех русскоговорящих. 15-летний опыт работы главным врачом районной больницы позволяет мне судить о многом.
Не редактировал. Сумбурно получилось, эмоционально, но от души.
Вы не будете возражать, если я опубликую нашу переписку в блоге?

С уважением, Константин.
                                                              *** *** ***

Ну наверное главное, что мы друг друга поняли. 
И я со многим согласен в вашем ответе. 

Беспокоит все таки соотношение 5% врачей к 95% специалистов с дипломами врачей, и как все таки выбрать из этой массы эти 5%, понимая что даже эти 5% не застрахованы от ошибок и медицинских ошибочных стереотипов в методиках лечения.

А как главврач с опытом, Вы наверное в курсе, сколько за 20 лет достойных врачебных школ было разрушено отношением государства к медицине, и в частности, к врачам.
Ведь фактически в каждой областной, да и в районных (городских) мед. учреждениях у нас были сильные врачи за которыми тянулись молодые специалисты. Сейчас эти остатки кое где остались, но в общем таких школ мало и стаёт всё меньше. 

Идеология рвачества и коммерциализации пожинает свои плоды!!!!

И выход, если что-то серьезное, либо лечиться за границей, либо "сам себе врач", и только в крайнем случае (бессознательном) к нашим оракулам - а эти и деньги с тебя настригут и вылечить не всегда смогут.

А то что занимаетесь копирайтерством, я только приветствую, это все же лучше чем бы об этом писали все не попадя, хотя я знаю неплохие книги, о том как сохранить здоровье без врачей, написанные вовсе не врачами. 

Вот только такие статьи вроде про БРТ - вы заблуждаетесь. 
Понятие биорезонанса очень спорное, а значит и методика лечения на его основе имеет непредсказуемые долгосрочные последствия,  несмотря на "эффект похмелья" на следующий день - я имею ввиду улучшение состояния после самого опьянения, когда в организме включаются компенсационные механизмы и идет улучшение состояния. 
Но в общем и длительном плане алкоголь, это все равно вредно для организма т.к. отравляет его и ускоряет его старение . 
C наилучшими пожеланиями,
ВПут
                                                                *** *** ***
Я тоже во многом с Вами согласен.
Но «5% врачей к 95% специалистов с дипломами врачей» - это что, только в медицине? И только в нашей медицине? И именно 5%? Какая-то слишком круглая цифра и без полутонов...
Что сожалеть о разрушенных школах? Пора в будущее смотреть. Я думаю, оно не безнадежно.
«Вот только такие статьи вроде про БРТ - вы заблуждаетесь».                                                                
 Да, не заблуждаюсь я, а популяризирую методику, помогаю продать прибор. Кстати, делаю это осторожно, не описывая его, как панацею. Вы почитайте, что пишут о БРТ обычные копирайтеры на других сайтах или даже на этом. Как говорится: «Ощутите разницу!» Вы привели отличный пример. ))

С уважением, Константин. 

Много букофф получилось.  Но тема профессионализма стоит того. Не так ли?